ИНТЕРВЬЮ
- Как вы тут оказались? Почему Россия? Это же другой мир.
Буркхард Биндер:
- Я писал диплом по России и подумал, что было бы неплохо выучить русский. Поступил в МГИМО, там увидел Тонзена и Пикера, они собирались заниматься обувью и позвали меня.
Флориан Янсен:
- Мы начали думать, где бы повторить подвиги Zalando и пришли к выводу, что Россия - лучшее место для этого. Можно построить компанию не за 10-15 лет, а за 2-4 года.
- Как вы адаптировались к специфике местного бизнеса, той же коррупции?
Флориан Янсен:
- Мы сюда приехали, не имея стереотипов и знали: будем работать по закону и никак иначе.
Буркхард Биндер:
- Мы, конечно, были наслышаны о коррупции, но за 7 лет на рынке ни разу не столкнулись с подобными проблемами.
Флориан Янсен:
- Репутация России куда хуже, чем есть на самом деле.
- Net-a-Porter - место, где продаётся всё селективное, все знают, но в 80% случаев могут позволить себе только помаду, AliExpress наоборот, как Zara. Что вы думаете о себе? Что такое Lamoda?
Флориан Янсен:
- Во-первых, я не согласен, что AliExpress аналог Zara, потому что они продают довольно низкокачественные китайские вещи, небрендовые, такой бизнес не может существовать без поддержки государства, да и вообще это вряд ли можно назвать модой. С другой стороны, Net-a-Porter находятся в люксовом сегменте. Мы решили стать магазином для всех, у нас отличная линейка люксовых и премиум-брендов (от демократичного Armani Exchange до концептуального Marni), но есть и более доступные вещи. Мы делаем так, чтобы все были счастливы - и те, кто покупает пиджак за две тысячи долларов, и те, кто покупает пиджак за пятьдесят долларов.
Буркхард Биндер:
- Как мода выглядит сейчас? Люди комбинируют вещи, самую простую и дешёвую футболку носят вместе со свитшотом Iceberg, а это уже марка премиум-сегмента. Поэтому предлагаем весь ценовой спектр.
Флориан Янсен:
- Мы знаем наших клиентов и стараемся им угодить.
- Вы заметили какие-то изменения в привычках покупателей по сравнению с 2010 годом?
Флориан Янсен:
- В 2012-13 годах, когда мы начали продавать премиальные вещи, в России был экономический подъём, это было золотое время.
- Мы купались в нефтедолларах, прямо как дельфины.
Флориан Янсен:
- Именно. Благодаря этому, нам сразу удалось заполучить много отличных марок среднего сегмента: Marc’O’Polo, Tom Tailor, Calvin Klein, Tommy Hilfiger. Но затем начался экономический спад, история с Украиной, это были 2015-17 годы, весь рынок пережил огромный стресс. Будучи мультибрендовой платформой под разные кошельки, мы не заметили, что клиентов стало меньше, наоборот, их всё больше.
- Все мои друзья говорят, что главный вопрос, возникающий при покупке онлайн - это даже не логистика, а доверие.
Буркхард Биндер:
- Этот вопрос стоял гораздо острее 7 лет назад, когда мы только начинали бизнес. Люди боялись, что продаём подделки, что не вернём деньги и так далее. Но, во-первых, мы не работаем с посредниками, стараемся наладить отношения с брендами напрямую. А во-вторых, чтобы доказать, что Lamoda продаёт оригиналы, выложили на сайт все сертификаты подлинности. Сейчас в этом уже нет необходимости.
Когда мы начинали в 2010-м, у 14 из 15 интернет-магазинов были задержки с возвратом товаров. Клиент мог сделать заказ, оплатить его, потом передумать - но магазины не спешили возвращать деньги. Конечно, это негативно сказывалось на их имидже. Поэтому мы с самого начала заявили, что будем брать деньги с клиента только при доставке, возврат оформлять в кратчайшие сроки и специально для этого наняли лучших специалистов. Доверие покупателей обернулось доверием партнёров: многие марки понимают, что не могут себе позволить столь же эффективный онлайн-магазин, поэтому обращаются к нам. Мы объединяем спрос и предложение. Если находим какой-то классный бренд в Бразилии, привозим его в Хабаровск, без нас они бы не узнали друг друга.
- Что является фундаментом вашего бизнеса? Логистика? Ассортимент? Цены?
Флориан Янсен:
- Люди. Успех зависит от многих вещей, и если в Европе тебе достаточно уметь покупать и продавать, а остальное сделают другие, то в России это не работает. Тут нужно уметь всё.
- А в чём принципиальная разница между клиентом в России и в Европе?
Буркхард Биндер:
- Честно говоря, принципиальной разницы нет, в целом предпочтения в Германии и в России примерно одинаковы. Может быть, в России любят одеваться чуть гламурнее: больше меха, бёсток. Россияне хотят выделяться, да и солнца тут маловато.
- Да, для Philipp Plein мы второй рынок в мире после арабских стран.
Флориан Янсен:
- Думаю, что по сравнению с Европой рынок здесь неоднороден. Во-первых, влияет уровень доходов, а во-вторых, региональные различия. В некоторых регионах купальники совсем не берут, а спортивные костюмы в Москве, к примеру, носят и для выхода. Поэтому важно рассматривать Россию не как одну страну, а как своего рода паззл из нескольких микрорынков.
- Как ваш бизнес распределен по регионам?
Флориан Янсен:
- В Москве менее 30%.
- Серьёзно? Всего 30?
Буркхард Биндер:
- Когда мы начинали, было 70%, но сейчас всё изменилось, это хороший знак.
- Но самые прибыльные вещи продаются больше в Москве?
Флориан Янсен:
- Они продаются везде, но издержки на доставку в регионы выше, поэтому и прибыль в Москве выше средней. Но даже в маленьких городах есть клиенты, покупающие постоянно, в том числе дорогие премиальные вещи.
Буркхард Биндер:
- Кроме России, мы работаем с Казахстаном, Белоруссией и Украиной.
- Большая часть премиального бизнеса построена на бутиках, там особая атмосфера, можно потрогать вещи. Или вы не считаете, что с ними придётся конкурировать?
Буркхард Биндер:
- Наша задача - чтобы клиент ощутил себя особенным. Для этого не обязательно ждать его в бутике с бокалом шампанского. Особое отношение можно показать по-другому - позаботиться о том, чтобы ему вообще не пришлось никуда ехать, привезти вещи домой, дать возможность примерить их с комфортом, а если что-то не подошло - вернуть курьеру.
- Опишите своего клиента мечты в 2018 году. Возраст, доход...
Флориан Янсен:
- Для нас все клиенты идеальные. Примерно 70% нашей аудитории женщины, 30 мужчины, среди них и модники, и консерваторы.
Беседу вёл Сергей Минаев, 13 апреля 2018